Établir le prix d’un produit ou d’un service s’avère une tâche beaucoup plus complexe qu’il n’y parait. Il n’est pas uniquement question de tenir compte des coûts financiers, de la valeur client et des objectifs stratégiques de l’entreprise. Établir le prix d’un produit ou d’un service, c’est également analyser les réactions potentielles des concurrents et explorer les différentes tarifications possibles afin d’augmenter ses revenus d’entreprise. Apprenez comment définir une bonne stratégie de segmentation des prix afin d’augmenter vos revenus d’entreprise.
Segmenter la clientèle pour augmenter ses revenus d’entreprise
Pour augmenter ses revenus d'entreprise par la segmentation des prix, il faut avant toute chose savoir segmenter adéquatement sa clientèle cible. Il est important de mettre en lumière un concept fondamental : chaque consommateur est différent. Le rapport à l’achat des consommateurs évolue au fil du temps. Les réflexions du consommateur ont été façonnées à travers ses expériences d’achats, sa connaissance du marché, sa perception de valeur, sa personnalité, ses émotions et plus encore ! C’est pourquoi l’on dit qu’aucun consommateur n’est pareil.
Cependant, bien que chaque consommateur soit unique, bien souvent, il est possible de distinguer des segments de consommateurs à travers une population donnée. En marketing, la segmentation d’un marché est l'action de découpage d'une population (clients, prospects) en sous-ensembles homogènes selon différents critères (données socio-démographiques, besoins, comportement d'achat, etc). Ces segments seront déterminés en fonction de certains critères clés qui différencieront chacun des segments nommés. Par exemple, une population pourrait être segmentée par sexe, par âge, par revenu économique, par croyances, etc.
La segmentation des prix pour augmenter ses revenus d’entreprise
Lorsqu’il est question d'augmenter ses revenus d'entreprise par une stratégie de segmentation des prix, les entreprises segmenteront leur clientèle cible selon la valeur perçue que cette dernière accordent au produit ou au service vendu. En d’autres mots, la clientèle sera segmentée en fonction du montant qu’elle serait prête à payer pour un produit ou un service donné. La segmentation des prix permet aux entreprises de capturer un revenu additionnel.
Pour illustrer la stratégie de segmentation des prix pensons par exemple à Netflix qui segmente ses prix en différents forfaits afin capturer le maximum de revenus possibles : il y a des forfaits moins chers et d'autres plus chers qui donnent chacun accès à des avantages différents. De cette façon, Netflix est en mesure de rejoindre une clientèle beaucoup plus vaste : celle qui est prête à payer moins cher et celle qui est prête à payer plus cher. La stratégie de segmentation des prix permet à Netflix d'augmenter ses revenus d'entreprise.
Si la stratégie de segmentation des prix est bien définie et bien appliquée, l’entreprise aura l’opportunité d’augmenter ses revenus ; ce qu’elle n’aurait pas pu faire dans une stratégie de prix unique. Les entreprises qui proposent un prix unique ont tendance à mettre de côté de nombreux profits potentiels. Ces profits potentiels perdus sont attribuables tant à la clientèle qui n’est pas prête à dépenser le prix demandé qu’à la clientèle qui aurait été prête à payer plus cher pour le bien ou le service en question. La stratégie de segmentation des prix permet d’aller chercher ce profit potentiel afin d'augmenter les revenus de l'entreprise.
Les côtés négatifs de la segmentation des prix
La segmentation des prix, bien qu'alléchante pour augmenter ses revenus d'entreprise, peut être mal vue dans l’œil du consommateur. Des consommateurs pourraient être fâché de voir le même article qu'ils sont procuré en ligne beaucoup moins cher en magasin. De plus, le consommateur qui serait prêt à dépenser plus, et donc qui possède une plus grande valeur pour votre entreprise, ne vous indiquera pas qu’il est prêt à dépenser plus que le prix de vente, et c’est bien logique : pourquoi est-ce qu’un consommateur voudrait payer plus cher que son voisin? Ce constat permet d’illustrer que la stratégie de segmentation des prix a tendance à être plus efficiente lors d’un achat inaccoutumé où le consommateur connaît moins bien le marché, les compétiteurs et les différents prix et n’a pas, ou presque pas, eu d’expérience d’achat similaire par le passé. Augmenter ses revenus d'entreprise par la segmentation des prix est donc une bonne pratique pour ce type de clientèle puisque le risque de froisser le consommateur est beaucoup moindre.
Augmenter ses revenus d’entreprise par la segmentation des prix
Afin d'augmenter ses revenus d'entreprise par la mise en place d'une stratégie de segmentation des prix profitable, les entreprises utilisent fréquemment 3 différents mécanismes, qui la plupart du temps, sont utilisés conjointement :
- Le mécanisme de la configuration de l’offre
- Le mécanisme des métriques du prix
- Le mécanisme des barrières au prix
Augmenter ses revenus d'entreprise par le mécanisme de la configuration de l'offre
Le mécanisme de la configuration de l’offre est l’un des plus simples à mettre en place afin d'augmenter ses revenus d'entreprise. En utilisant ce mécanisme, ce sont généralement les consommateurs qui sont appelés à créer eux-mêmes l’offre qui leur convient en fonction du prix qu’ils sont prêts à payer. Par exemple. c’est une pratique fréquente des salles d’entraînement où chaque individu est invité à choisir le forfait mensuel qui lui convient le mieux : accès au gym, accès au gym + accès aux cours de groupe, accès + accès à l’espace détente VIP.
Dans un tel scénario, l’entreprise doit déterminer les différents forfaits disponibles ainsi que le prix rattaché. Elle peut ainsi créer des forfaits à valeur ajoutée et espérer réussir à faire augmenter la valeur du client en plus d'augmenter ses revenus d'entreprise. Bien que cette façon de faire puisse sembler très efficace, cela n’est malheureusement pas toujours le cas en raison des différences élevées quant aux coûts variables entre les différents segments de consommateurs.
Augmenter ses revenus d'entreprise par le mécanisme des métriques du prix
Le mécanisme des métriques du prix est un peu plus complexe à maîtriser afin d'augmenter ses revenus d'entreprise. On parle ici de stratégie de tarification en fonction de la métrique choisie pour établir le prix : unité, nombre d’utilisation, période de temps, nombre de personnes, etc. Bien souvent, l’innovation par une entreprise de la métrique du prix aura un impact important sur le marché où elle opère. Plusieurs grandes entreprises ont perdu la face lorsque de nouveaux joueurs ont proposé une métrique novatrice qui correspondait davantage aux besoins des consommateurs comme ce fut le cas avec Uber, Airbnb et Spotify.
Il existe 5 critères afin de déterminer la métrique le plus profitable à l’entreprise :
- Les variations de la valeur perçue entre les différents segments ;
- Les variations des coûts variables entre les différents segments ;
- La facilité de mettre en place et de mesurer les impacts de la métrique utilisée ;
- La valeur perçue de l’offre face à la concurrence ;
- Les bénéfices qu’une métrique peut apporter aux consommateurs.
Augmenter ses revenus d'entreprise par le mécanisme des barrières au prix
Le mécanisme des barrières au prix est probablement le plus complexe à utiliser afin d'augmenter ses revenus d'entreprise puisqu’il est davantage subjectif aux consommateurs. En effet, la valeur attribuée à un critère d'achat peut être très différente d’un segment de consommateurs à un autre: pour un consommateur, la couleur d'un chandail peut être le critère d'achat principal, alors que pour un autre consommateur cela pourrait être les matériaux utilisés, la provenance, ou même la marque. Ce qu’un consommateur évalue comme essentiel peut se révéler anodin pour un autre.
Par exemple, un client qui ne sait pas lire en anglais verra une grande valeur ajoutée à une entreprise qui propose un site web bilingue et sera peut-être prêt à payer plus cher pour le service, contrairement à un client qui comprend très bien l’anglais et pour qui un site bilingue ne représente pas une valeur ajoutée. Les entreprises doivent s’efforcer de discerner les différentes barrières des consommateurs afin de leur proposer le meilleur prix possible et de la façon la plus profitable possible afin d'augmenter leurs revenus d'entreprise.
Augmenter les revenus de son entreprise est une tâche très ardue. Il existe une panoplie de stratégie qu’une entreprise peut mettre en place pour augmenter ses revenus dont celle de la segmentation des prix. Cette stratégie, bien que complexe à mettre en place, peut devenir un avantage concurrentiel non négligeable pour une entreprise. La segmentation des prix permet de capturer des revenus supplémentaires qui, autrement, auraient été perdus. Augmenter ses revenus d'entreprise est un défi constant : la stratégie de segmentation des prix est l'un des stratégie qui permet de faire face à ce défi.
Source : Nagle, T. et G. Müller (2018). The Strategy and Tactics of Pricing : A Guide to Growing More Profitably.
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